El retail media dejó de ser un canal publicitario complementario para convertirse en una estrategia clave dentro del ecosistema del comercio digital. Para los retailers, representa una fuente de ingresos de alto margen; para las marcas, es una ventana privilegiada hacia los datos de sus consumidores y una herramienta para medir el impacto de sus campañas hasta el momento de la compra.
Un modelo que redefine la relación entre marcas y consumidores
El retail media permite a los minoristas monetizar sus plataformas digitales —sitios web o aplicaciones— al ofrecer espacios publicitarios que influyen directamente en las decisiones de compra. En México, este modelo se encuentra en plena expansión.
Según Webloyalty, el sector generó 1,955 millones de dólares en 2024, con una tasa de crecimiento anual del 9.6% proyectada entre 2025 y 2030. México y Brasil concentran el 81% de la inversión regional, impulsados por el crecimiento del comercio electrónico y la digitalización de las grandes cadenas.
A nivel global, el contraste revela su enorme potencial: mientras que en Estados Unidos este segmento supera los 55 mil millones de dólares, en Latinoamérica se estima que la inversión se triplique hacia 2028, alcanzando más de 5.45 mil millones de dólares.
Los desafíos del ecosistema digital
Expertos de EPAM Systems Inc. destacan que, aunque el crecimiento es sostenido, los retos operativos siguen siendo un obstáculo. Las principales barreras incluyen la fragmentación tecnológica, la falta de procesos unificados y la ausencia de estándares de medición que garanticen transparencia y eficiencia.
El manejo de grandes volúmenes de información sin una infraestructura adecuada eleva los costos y limita la capacidad de respuesta, reduciendo la efectividad de las campañas publicitarias.
La inteligencia artificial como catalizador
La inteligencia artificial (IA) emerge como la gran aliada para optimizar este modelo. Según EPAM Systems Inc., la IA permite construir audiencias predictivas, pronosticar resultados, automatizar la optimización en tiempo real y demostrar el impacto inmediato de las campañas.
Herramientas basadas en esta tecnología ya logran centralizar datos dispersos y mejorar la efectividad publicitaria. De acuerdo con la experiencia de la compañía, automatizar la gestión de datos puede aumentar en 20% los ingresos, duplicar el rendimiento de las campañas y reducir costos y tiempos en un 40%.
Tres pilares para consolidar el retail media
Los especialistas coinciden en que el éxito de esta estrategia depende de un rediseño integral de procesos y no solo de abrir un canal publicitario. Los tres pilares esenciales son:
- Ordenar los datos. El valor del retail media radica en contar con información clara, integrada y confiable. La consolidación de datos de ventas, inventarios y audiencias en una fuente única de verdad permite ejecutar campañas precisas y medibles.
- Simplificar procesos. Unificar flujos de trabajo entre marketing, tecnología y agencias mejora la eficiencia y reduce los tiempos de respuesta. En un entorno digital acelerado, cada día cuenta.
- Involucrar a los stakeholders. La estrategia requiere la alineación de toda la organización: finanzas, operaciones, tecnología y dirección. Los proyectos más exitosos surgen cuando existe un gobierno interno sólido, con métricas claras y seguimiento constante.
El retail media se perfila como una de las mayores oportunidades de transformación para el ecosistema minorista mexicano. Su consolidación marcará el ritmo de una nueva era en la que datos, tecnología y colaboración serán los ingredientes indispensables para conquistar al consumidor digital.
