Durante años, las métricas digitales fueron el centro de todo. Alcance, impresiones, engagement, CTR, conversiones… esos números se volvieron la manera de medir si una campaña “funcionó”. Pero cada vez más marcas están notando algo: tanta obsesión por el algoritmo ha hecho que la comunicación pierda su toque humano. Hoy el verdadero reto no es ganar visibilidad, sino recuperar la conexión con las personas y reconstruir la confianza.
Como explica la especialista en comunicación corporativa Claris González-Monreal, “el éxito ya no puede medirse solo por la visibilidad. Las vistas y los likes muestran la superficie, pero no la profundidad de la relación con los públicos”. Cuando una marca se enfoca únicamente en los números, corre el riesgo de perder autenticidad… y con ella, credibilidad. Las Relaciones Públicas (RP) siguen siendo clave, porque son las que permiten crear vínculos reales, basados en valores y coherencia, algo que ningún algoritmo puede imitar.
Pero antes de seguir, vale aclarar algo: ¿qué son los KPI’s?
Las siglas vienen del inglés key performance indicators, que significa “indicadores clave de desempeño”. Son datos que sirven para medir qué tan bien está funcionando una estrategia: cuántas personas vieron una publicación, hicieron clic, comentaron o compraron. En comunicación ayudan a traducir los resultados en números, pero no siempre cuentan toda la historia. Porque una marca puede tener millones de vistas y aun así no generar confianza.
La reputación, en cambio, no se mide con un contador. Se construye con coherencia, transparencia y acciones reales. Claris lo resume bien: “Comunicar no basta, hay que respaldar el discurso con hechos”. Una empresa con pocos seguidores, pero con relaciones sólidas y honestas, puede tener una reputación mucho más fuerte que una que se viraliza todo el tiempo, pero no inspira credibilidad.
Entonces, ¿qué deberían hacer las marcas? No se trata de abandonar las redes ni de ignorar los datos, sino de darles un nuevo sentido. Las tácticas digitales deben estar al servicio de una estrategia de Relaciones Públicas, no al revés. Y para lograrlo, hay que cambiar algunas formas de pensar:
- De métricas a relaciones. Más importante que contar clics es medir la calidad del vínculo. ¿Hay diálogo real con tu comunidad? ¿La gente entiende lo que haces y por qué?
- De viral a valioso. No todo tiene que ser tendencia. A veces, un artículo útil leído por cien personas influyentes vale más que un meme visto por cien mil.
- De publicar sin parar a hacerlo con estrategia. No necesitas estar en todas las redes, sino en las adecuadas. Dos bien trabajadas pueden rendir más que siete mal atendidas.
- De reaccionar a proponer. No esperes que el algoritmo te diga qué hacer. Sé tú quien inicie la conversación, quien aporte ideas y conocimiento.
- De hablar a escuchar. Las plataformas sirven para mucho más que difundir mensajes: también permiten entender qué preocupa a tu audiencia y generar valor a partir de eso.
El gran desafío para quienes trabajan en comunicación no es seguir la moda del momento, sino mantener una visión a largo plazo. Las marcas fuertes son las que inspiran, las que construyen relaciones duraderas y no se desesperan por un pico de likes.
“Hace falta valentía organizacional”, dice González-Monreal, “para no caer en la tentación de las métricas fáciles y apostar por estrategias que tomen tiempo, pero generen resultados reales”.
Al final, la comunicación del futuro no será solo digital, será humana. Los algoritmos pueden hacer que un mensaje llegue lejos, pero solo las relaciones auténticas logran que ese mensaje permanezca. Las marcas que entiendan esto serán las que trasciendan más allá de los números y los KPI’s. Porque la reputación no se gana con viralidad, sino con coherencia, empatía y acción.
